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美汁源品牌的慢性自杀凤尾旱蕨

宝坻农业网 2020-05-28 18:48:42

美汁源品牌的慢性自杀

[全国消息] 美汁源是可口可乐在果汁饮料的强势品牌。据有关部门发布数据,07年美汁源跃居中国低浓度果汁市场占有率第一的位置。08年成为中国果汁市场的第一品牌。中国每年有超过10亿人饮用美汁源产品。可口可乐在碳酸饮料里有可口,在果汁饮料里有美汁源,都是品类里的强势品牌。但是,大品牌,有时也会有大麻烦。而大麻烦都不是一年两年可以看到的麻烦,而是慢性病式的麻烦。

这几天去逛大型超市,看到绿色瓶装的美汁源爽粒葡萄。这是今年以美汁源品牌名出的新品。前些年,还推出西柚口味的“美丽果”、热带水果口味的“热带果粒”。这些都是美汁源品牌延伸出来的新品。延伸品牌将会使原有品牌患上慢性病。有时企业并非知道病状与病源。

病状:品牌代表的品类渐渐被稀释

在品牌竞争时代,品牌都在围绕如何抢占心智资源,如何在顾客心智中建立定位而展开经营,而品牌延伸的最大“功劳”恰恰在于模糊企业原来苦心建立的品牌定位。经营了这么多年的美汁源,在消费者的心智中代表着品类是果粒橙,提起果粒橙就想起美汁源。消费者在购买果汁时,会想起汇源果汁、统一鲜橙多、美汁源果粒橙。因为他们都代表着各自的品类。

现在美汁源推出热带果粒、美丽果、爽粒葡萄,用着美汁源的品牌名。自此,美汁源就有四个身份。当消费者问导购员说:“给我来个美汁源。”导购员还要问是要美丽果,还是果粒橙,还是爽粒葡萄?这是一种麻烦,是在稀释果粒橙代表品牌美汁源,更是在削弱美汁源globrand.com果粒橙原有的市场份额。若没有出现后面三个品牌,消费者一说:“给我来个美汁源。”,导购员就知道是什么?而国酒茅台推出了茅台啤酒、茅台红酒,本质上也就是在模糊茅台。

病源:企业创建品牌思维的错误

现在在中国的部分企业里,创建品牌的传统思维方式还停留在产品满足时代。企业只考虑自身可以满足给消费者的需求,而非先考虑消费者心智里需要什么,是由内而外的创建品牌方式。这种思维模式,容易使企业进行品牌延伸。

其实,美汁源爽粒葡萄地推出,产品的定位只存在于企业内部人员的心智里,并不是从消费者心智进行品牌定位与创建。企业有一部分原因是想通过这种手段,扩大美汁源的市场份额。但是并没有考虑到在扩大规模后,企业发出的声音会引起消费者心智中的混乱。因为在消费者的心智中美汁源代表果粒橙。而企业推出爽粒葡萄等新品,没有考虑消费者心智,只在乎他们心里的想法。他们正在混淆美汁源品牌。

当一个成功品牌不在代表其品类,销售额将会慢慢下降。因为品牌在消费者心智里的认知慢慢被模糊。思考品类,品牌表达,是消费者购买产品时的心里表现。在思考品类时,没有深刻的品牌来代表这个品类,选择购买它的可能性就会很小。这是美汁源在进行品牌延伸需要考虑的问题,也是值得其他果汁饮料小品牌欲进入果粒橙品类应该深思的问题。

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